當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 新需求時(shí)代 作者：佚名 日期：2002-5-22 字體：[大] [中] [小]

   歸根到底，市場(chǎng)是為滿足人的需要而準(zhǔn)備的。因此，需求是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)體系的起點(diǎn)，也是整個(gè)現(xiàn)代廣告的源頭活水。

　　這些年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐，已經(jīng)讓更多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在跌跌撞撞中悟出了消費(fèi)者的重要意義。他們也開(kāi)始重視消費(fèi)心理，重視對(duì)消費(fèi)者的研究，一些先行者因此而獲益非淺。80年代的一些企業(yè)家因率先啟動(dòng)以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷(xiāo)方式而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中先拔頭籌。然而，近年來(lái)這些企業(yè)家也感到市場(chǎng)難做了。他們感嘆競(jìng)爭(zhēng)太激烈，想要“領(lǐng)先一步”，卻往往力不從心。于是，一些曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的企業(yè)家在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展中垮了下來(lái)。

　　現(xiàn)實(shí)開(kāi)始提醒我們，是否我們對(duì)
于市場(chǎng)規(guī)律的研究過(guò)于平面與單調(diào)了。日趨復(fù)雜的市場(chǎng)已要求我們進(jìn)行更深入更深層的思考。重視消費(fèi)者“需求”的研究很必要，但是，需求并非是一個(gè)靜止與簡(jiǎn)單的概念，它具有復(fù)雜的層面性，并隨著時(shí)代的發(fā)展而變動(dòng)。只有立體與動(dòng)態(tài)地觀察需求，才能把握與分析它的特性。

　　任何需求可分為兩類(lèi)：一是用以維持生存與生活的基本要求，例如手表的計(jì)時(shí)功能，汽車(chē)的代步功能，衣服的保暖功能，房屋的居住功能。而所謂延伸型需求，則是建筑在基本需求之上的更高級(jí)的衍生性需求。后者主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面，首先是細(xì)分需求，如，對(duì)電視機(jī)的需求從最初的只要圖像清晰到重視音響、畫(huà)中畫(huà)以及外觀等功能；其次是精神滿足。這一點(diǎn)在品牌購(gòu)買(mǎi)上表現(xiàn)得十分明顯。一塊幾十元的手表與一塊幾萬(wàn)元的手表在基本計(jì)時(shí)功能上或許并無(wú)區(qū)別，名牌表滿足的只是精神“自足”的需求。

　　延伸型需求的凸現(xiàn)程度與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展富裕程度及市場(chǎng)成熟度存在密切的相關(guān)性。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的基本需求都處于饑渴狀態(tài)，各種產(chǎn)品供不應(yīng)求。人心只能關(guān)注最基本的產(chǎn)品功能。而社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的產(chǎn)品的豐富乃至過(guò)剩，以及伴隨而來(lái)的消費(fèi)群體的收入提高，必須刺激需求層面的提升，而品牌時(shí)代的到來(lái)，更提供消費(fèi)者的選擇準(zhǔn)則由實(shí)體價(jià)值向精神價(jià)值轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)成熟化帶來(lái)的產(chǎn)品基本功能的平衡化趨勢(shì)，又促使品牌針對(duì)消費(fèi)的延伸型需求制造差別點(diǎn)，構(gòu)成產(chǎn)品個(gè)性。消費(fèi)心理的層次化原理與市場(chǎng)的縱深發(fā)展的基本規(guī)律，決定了消費(fèi)重點(diǎn)由基本需求向延伸型需求轉(zhuǎn)移的大趨勢(shì)。

　　我以為，從需求發(fā)展的角度看，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走過(guò)了兩個(gè)階段，90年代是這兩個(gè)時(shí)代的分水嶺。第一階段的市場(chǎng)運(yùn)作圍繞著基本需求進(jìn)行，目的是解決中國(guó)人的基本溫飽問(wèn)題。因此，這一階段的企業(yè)家們需要的是膽識(shí)，只要稍具市場(chǎng)意識(shí)，瞄準(zhǔn)需求空檔進(jìn)行生產(chǎn)，發(fā)財(cái)是比較容易的。而到了90年代以后，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)格局初步形成，大部分消費(fèi)者的基本要求問(wèn)題基本解決，產(chǎn)品途徑由短缺向過(guò)剩過(guò)渡，絕大部分市場(chǎng)空缺已被填補(bǔ)，大部分市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)格局，品牌化程度日益加深。這個(gè)時(shí)候，需求開(kāi)始向縱深延伸，而我們的一些企業(yè)家還堅(jiān)持著80年代的一套經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持粗放化的市場(chǎng)運(yùn)作模式，缺乏對(duì)延伸需求的深入挖掘，使市場(chǎng)的開(kāi)拓始終停留于較淺的層面。如果說(shuō)，80年代的成功企業(yè)，是因?yàn)樗麄冾I(lǐng)先擁有了市場(chǎng)意識(shí)，從而戰(zhàn)勝了大批堅(jiān)持“生產(chǎn)模式”的企業(yè)，那么90年代的成功企業(yè)，則屬于那些對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)分析，從而有效地開(kāi)掘更深層的消費(fèi)需求的企業(yè)。也就是說(shuō)，他們自覺(jué)或不自覺(jué)地把握了消費(fèi)者的延伸型需求。就拿家家要用的“味精”來(lái)說(shuō)，上海的某個(gè)國(guó)營(yíng)老牌，曾經(jīng)一統(tǒng)天下，占居本地市場(chǎng)95％左右的份額。但他們的產(chǎn)品卻是一張年年不變的老面孔，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，味精只要“鮮”就可以了。廣東來(lái)的“雙橋”味精卻注重味精的純度（99％），與外觀（全部晶體）等延伸功能，在有效的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)下，短短二三年間，占據(jù)的市場(chǎng)份額由2％以下上升到70％以上。醬油市場(chǎng)原來(lái)也是某一上海老牌一統(tǒng)天下，但是，傳統(tǒng)的口味并沒(méi)有能夠維持他們的市場(chǎng)份額，臺(tái)灣來(lái)的老蔡，開(kāi)發(fā)出“蘸蘸醬”、“怪味醬”、“特鮮醬”等細(xì)分型產(chǎn)品，一舉搶去大部分市場(chǎng)份額，這一切，都是成功開(kāi)掘延伸型需求的結(jié)果。

　　在國(guó)內(nèi)大部分產(chǎn)品都已進(jìn)入市場(chǎng)成熟階段的前提下，品牌的差別點(diǎn)決戰(zhàn)已在延伸需求領(lǐng)域拉開(kāi)。誰(shuí)能夠在相對(duì)平衡的市場(chǎng)平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)并確立新的延伸型需求為標(biāo)志的差別點(diǎn)，誰(shuí)就能夠在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)格局中脫穎而出。

　　從某種意義上說(shuō)，廣告是經(jīng)濟(jì)社會(huì)中需求揭示、強(qiáng)化與激發(fā)的一種表現(xiàn)形式。需求形態(tài)的變更對(duì)于廣告的影響是不容置疑的。然而，正由于變化發(fā)生在我們身邊，有時(shí)就會(huì)視而不見(jiàn)。當(dāng)然，還是有些品牌先知先覺(jué)了�！把┍獭憋嬃系膹V告語(yǔ)由“晶晶亮，透心涼”悄悄變?yōu)椤熬ЬЯ�，我就是我！”開(kāi)始由簡(jiǎn)單品質(zhì)訴求向精神個(gè)性訴求發(fā)展。而“佳得樂(lè)”飲料的廣告訴求也由“解口渴更解體渴”這樣的功能訴求變更為“我有，我可以”，開(kāi)始向延伸的精神價(jià)值提升。阿爾卡特等手機(jī)商竟相整體購(gòu)買(mǎi)電視劇播放，將產(chǎn)品的宣傳置于接受的整體的情節(jié)氛圍之中。而“搜狐”網(wǎng)站的周年慶，干脆采取向網(wǎng)民送一場(chǎng)明星演唱會(huì)的方式，而且現(xiàn)場(chǎng)幾乎不做品牌宣傳，e龍網(wǎng)站的引起爭(zhēng)議的廣告語(yǔ)“您活膩了嗎？”撇開(kāi)其道德感不談，倒是透露著向消費(fèi)者更深層面的生存方式探尋的努力。廣告的策略重心已開(kāi)始向延伸性需求轉(zhuǎn)移。面對(duì)的已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的實(shí)用心理，而是整體的文化心理，完成的不是直截了當(dāng)?shù)墓δ茉V求，而是潛移默化的心靈侵襲。 新世紀(jì)，新需求，新感覺(jué)，新廣告。

　　一個(gè)新的時(shí)代真的已經(jīng)來(lái)臨。 我們必須有所準(zhǔn)備。（星 河）